Von der Idee zur Eigenmarke

GRANIT führt viele Eigenmarken im Sortiment, sei es zum Beispiel PROBOSS oder ROTARO . Doch wie entsteht eine solche Eigenmarke überhaupt?

GRANIT PARTS zeichnet sich durch ein riesiges Sortiment aus. Über 14 Millionen Artikel sind im Onlineshop zu finden, darunter Originalteile, Erstausrüsterware sowie sogenannte Eigenmarken. Zu den Eigenmarken zählen zum Beispiel ROTARO, TRAXOR, PROBOSS oder ENDURANCE CARBIDE. Die Entwicklung einer solchen Eigenmarke bis hin zum Verkauf ist umfassender als so mancher denken mag.

Was ist eine Eigenmarke eigentlich?

Stefanie aus dem Marketing ist zuständig für den Bereich Private Brand Design & Print-Marketing und kennt sich bestens mit der Entwicklung von Eigenmarken aus. Sie beschreibt eine Eigenmarke als hochwertigen Produktbereich, der in enger Zusammenarbeit mit verschiedenen Partnern entsteht. Die Produkte einer Eigenmarke erfüllen hohe Qualitätsansprüche, stehen etablierten Herstellermarken in nichts nach und überzeugen durch einen eingetragenen Markennamen, ein markentypisches Design sowie eine Verpackung mit eigenem Logo.

Um herauszufinden, für welches Produkt eine Eigenmarke entwickelt werden soll, arbeiten verschiedene Abteilungen zusammen: Der Vertrieb, welcher in direktem Kontakt mit Kunden steht, kennt deren Interessen und Präferenzen. Das Productmanagement kann anhand von Umsatzzahlen und Sortimentslücken Potenziale erkennen. Nachdem sich die Abteilungen ausgetauscht und auf einen Produktbereich für die Entwicklung einer Eigenmarke geeinigt haben, wird das Marketing herangezogen. Die Kollegen dieser Abteilung kümmern sich um markenrechtliche Fragen und die Markteinführung, außerdem beschäftigen sie sich mit der Kommunikation nach außen, sei es beispielsweise Werbung.

Die Entwicklung beginnt

Bei der Entwicklung einer Eigenmarke beginnt alles mit einem Anforderungskatalog, der an mehrere potenzielle Hersteller der neuen Produkte gesendet wird. Darin enthalten sind bevorzugte Materialen, die gewünschte Qualität und viele weitere Eckpunkte. Die letztliche Auswahl für einen Hersteller der Eigenmarke fällt dann unter anderem je nach Umsetzung, Preis, Lieferzeit und natürlich nach Qualität der anhand der Anforderungen entwickelten Prototypen.

Sobald die Produktion beginnt, wird sie regelmäßig von Kollegen aus dem Productmanagement oder des internationalen Einkaufsbüros besucht und begutachtet. Sollte an den Produkten ein Mangel festgestellt werden, sucht man sofort nach Lösungsmöglichkeiten. Das Produkt wird daraufhin überarbeitet und der Prozess beginnt von vorne bis das finale Produkt vorliegt.

Die Namensgebung – ein langwieriger Prozess

Schon zu Beginn des Prozesses beginnt das Marketing, parallel an der Namensfindung sowie am Branding zu arbeiten. Die Namensfindung ist ein zeitaufwändiger Prozess. Bei der Wahl eines Namens ist es zunächst wichtig ihn kurz und einfach zu halten. Er soll außerdem in allen Sprachen nutzbar sein und wird oft von einem zusammenhängenden Wort abgeleitet. ROTARO klingt zum Beispiel ähnlich wie „rotieren“, ein grundlegender Vorgang in einer Gelenkwelle. Marktforschung hat zum Beispiel außerdem ergeben, dass das Nutzen der Buchstaben X oder R den Namen und damit das Produkt stärker erscheinen lassen. Anhand dieser Anhaltspunkte lassen sich schon einige Namenvorschläge entwickeln.

Nach der Einigung auf einen Namen werden Anwälte eingeschaltet, um die Marke zu schützen. Erst wenn ein Name gewählt, eingetragen und geschützt ist, kann man sich an die Gestaltung von Logos, Icons oder Slogans machen.

ROTARO – höchster Anspruch an die neuen Produkte

Die Entwicklung der Eigenmarke ROTARO begann schon im Jahr 2020. Der Vorschlag konnte zuvor mit seinem großen Potenzial überzeugen.

Maurice aus dem Productmanagement war maßgeblich an der Entwicklung dieser Eigenmarke beteiligt und berichtet, dass bei der Arbeit an den Produkten viele Versionen getestet werden müssen, bevor sie den hohen Ansprüchen gerecht werden. Doch hohe Ziele verlangen auch viel Anstrengung. Und so konnte im Januar 2022 in Zusammenarbeit mit der Uni Bremen ein hochwertiger ROTARO Prototyp vorgezeigt und einem besonderen, abschließenden Test in Heeslingen unterzogen werden. Bei diesem wurden erneut alle Materialien auf Härte und Beständigkeit sowie die Gelenkwelle unter Anwendung am Schlepper getestet. Die Gelenkwelle wurde dabei einer Überbelastung ausgesetzt und dahingehend auf Herz und Nieren geprüft und mit Wettbewerbsprodukten verglichen.

Verpackung und Logo werden entworfen

Neben Material und Qualität spielen natürlich auch die Farbe und das Design eine Rolle. Mit diesen Punkten beschäftigt sich das Marketing. Es geht um das Designen einer Verpackung, die durch eine Illustration auf der Außenseite bereits eine Vorschau des Produkts bietet. Da die Qualität des Packagings viel über das Produkt aussagt, muss auch hier auf Hochwertigkeit geachtet werden. Nach vollständiger Ausarbeitung einer Verpackung wird dem Hersteller ein sogenanntes Manual zugestellt – ein Handbuch mit dem er das gewünschte Packaging genau den Wünschen entsprechend herstellen kann.

Darüber hinaus muss sich das Marketing mit der Entwicklung eines Logos beschäftigen. Die Eckpunkte, nach denen man sich dabei richtet, sind insbesondere Leserlichkeit, Farbgebung und ganz grundsätzlich die Umsetzbarkeit der Verpackung oder des Labels seitens des Herstellers. Es müssen außerdem auch ein paar Schritte vorausgedacht werden: Wo soll sich das Logo später auf der Verpackung befinden? Ist das Logo gut in Werbung einzubinden? Passt es auf Angebotsvorlagen?

Logo, Icons, Slogan und Name müssen dabei zum Design des restlichen Sortiments passen, sodass ein stimmiges Gesamtbild des Warenangebots entsteht. Sobald dieser Prozess abgeschlossen ist, existiert ein Produktbereich mit eigenem Namen, herausstechendem Design und hohem Qualitätsstandard.

Markteinführung: „Das haben wir entwickelt!“

Sobald die Eigenmarke mitsamt ihrem Logo und der Verpackung fertiggestellt wurde, ist der nächste Schritt die Markteinführung. Dem Kunden muss gezeigt werden: „Das haben wir entwickelt!“ Fotoshootings der Produkte finden statt, Broschüren und Produktaufsteller werden entwickelt und auch Schulungen für Mitarbeitende dürfen nicht fehlen. Ein Slogan, der dem Kunden im Kopf bleibt, ist ebenfalls wichtig: Bei ROTARO hat man sich für „Power to perform“ entschieden – einprägsam und aussagekräftig.
Außerdem erstellte man für ROTARO eine eigene Landingpage im Webshop und es wurden hochwertige Werbegeschenke entwickelt, um die Qualität der beworbenen Produkte zu unterstreichen.

Schließlich findet noch eine Preissegmentierung statt und die ersten Bestellungen beim Lieferanten werden aufgegeben. Natürlich müssen die bestellten Produkte später auch gelagert werden – hier kommt es auf die Absprache mit der Logistik an. Es gilt zu klären, in welcher Form die Ware angeliefert werden soll, wie viel Kapazität zum Lagern existiert und wo die Artikel gelagert werden sollen.
Sind diese Schritte erledigt, kann der Verkauf beginnen.

Der Weg bis zur Eigenmarke ist nicht immer einfach, immer aufs Neue müssen Lösungen für verschiedene Probleme gefunden werden. Es gibt vieles zu beachten, oftmals auch Kleinigkeiten mit großer Relevanz für den Prozess. Außerdem ist beinahe das gesamte Unternehmen in die Entwicklung der Eigenmarke eingebunden. Bei so einem Prozess ist Durchhaltevermögen gefragt – eine Fähigkeit, die unsere Kollegen zu meistern wissen.

Auch die Eigenmarke PROBOSS hat eine spannende Entstehungsgeschichte. Um mehr über die Entwicklung der hauseigenen Schleppersitze zu erfahren, könnt ihr euch den Beitrag von Leona durchlesen.